Klávesové zkratky na tomto webu - základní
Přeskočit hlavičku portálu

Příběhy českých značek: Kofola už není retro. Poráží i americkou colu

  19:55aktualizováno  19:55
Během své pětapadesátileté existence toho Kofola zažila hodně. Užívala si výsadního postavení za minulého režimu, přežila svou poprivatizační klinickou smrt, svezla se na retro vlně a pohltila vícero středoevropských značek. Tento týden rodinná firma vstoupila na pražskou burzu.

Z Kofoly se tak stal i svého druhu popkulturní fenomén. | foto: Profimedia.cz

Ve středu večer si finanční ředitel Kofoly Daniel Buryš spolu s šéfem pražské burzy Petrem Koblicem zacinkal na zvonec, čímž ukončil první den obchodování nápojářské firmy na české burze.

Trochu paradoxní je, že na burze - symbolu kapitalistické ekonomiky - se tak čerstvě obchoduje firma, jejíž kořeny odkazují k ryzímu centrálnímu plánování. Receptura kolového nápoje totiž vznikla na konci padesátých let minulého století jako výsledek státního zadání na využití přebytečného kofeinu vzniklého pražením kávy.

Úkol pro Výzkumný ústav léčivých rostlin

Tým Výzkumného ústavu léčivých rostlin v Praze pod vedením docenta Zdeňka Blažka ke kofeinu přidal čtrnáctero bylin a ovocné látky. V opavském farmaceutickém národním podniku Galena se podle tohoto receptu začal míchat sladkokyselý sirup Kofo, který se v roce 1960 stal základem nealkoholického kolového nápoje Kofola.

Ten se stal záhy velmi oblíbeným. V sedmdesátých letech měl velkou výhodu i v tom, že v Československu byly ikonické západní nápoje v čele s Coca Colou hůře dostupné. K sehnání sice byly (Coca Cola se od roku 1968 v Morřicích u Brna i licenčně vyráběla), ale stály v té době násobně více než Kofola i než ostatní československá nealka. Kofola se proto stala synonymem pro tmavou limonádu.

Příběhy českých značek

Svědčil o tom i objem produkce - během vrcholných let se vyrobilo na 180 milionů litrů Kofoly ročně.

Sladké časy sladkého nápoje však s pádem železné opony skončily. Na trh se dostaly dříve nedostupné americké limonády a tápající podnik v období ranného kapitalismu několikrát měnil majitele. Celá devadesátá léta tak hibernoval.

Krachy, soudy, image levného pití

Až na přelomu století Kofola našla zájemce, který se z dnešního pohledu zdá jako osudový - od firmy IVAX (dříve Galena Opava) ji koupila krnovská společnost Santa nápoje vedená rodinou řeckých imigrantů Samarasových. Klíčovými lidmi tehdy byli hlavně (letos zesnulý) otec klanu Kostas Samaras a jeho syn a současný generální ředitel Jannis.

Nějak zvlášť žádanou nevěstou ale tehdy Kofola nebyla. „Sami jsme si zpočátku nebyli jistí, že ji chceme,“ vzpomíná dnešní šéf Samaras. Podle něj kupovaná značka neměla obrat ani sto milionů korun a de facto krachovala.

Negativ ale bylo ještě víc. „Nesla si sebou stigma něčeho nekvalitního a levného. Zejména na Slovensku se vedlo několik soudních sporů a byla tu i snaha prohlásit Kofolu za název kategorie, nikoli značku,“ vypočítává Jannis Samaras.

Nakonec finální rozhodování nijak dlouhé nebylo a Santa se v roce 2002 stala majitelem původní receptury i ochranné známky. Krnovská firma se v návaznosti na akvizici přejmenovala na Kofola a.s.

Dříve retro na plovárně...

Při oživování nápoje vsadili Samarasovi hlavně na marketing, přesněji na retro vlnu. A byla to sázka úspěšná - ať už šlo o tradiční logo nebo reklamu navozující pozitivní vzpomínkovou atmosféru plovárny. Kofolu se tak povedlo vrátit do povědomí spotřebitelů, do obchodů a hlavně do výčepů restaurací.

I u rychloobrátkového zboží ale platí, že jenom z historie žít nelze. Když Jannis Samaras dnes říká, že Kofola už dávno není retro, má k tomu rozumný důvod: Kofolí socialistické vzpomínání působilo na generaci narozenou mezi lety 1965 až 1980. Cílová skupina kolových nápojů je ale mezi 15 a 30 lety, kterou pamětníci původní Kofoly už nyní přerostli.

... dnes Fofola na YouTube

Proto musela Kofola vsadit na pestřejší mix cílený na mladší. Přišly netradiční příchutě, zlidověl slogan „Když ji miluješ, není co řešit“ a zdomácněla i vánoční reklama s divokým prasátkem, které se stalo jakýmsi maskotem (na video se můžete podívat zde).

Letos se ale pozice prasátka otřásala. Objevil se totiž vyzyvatel v podobě šišlajícího drobného psa, který ještě víc podtrhl cílení na mladé. „Kdybychom nasadili Fofolu před deseti lety, tak reklamu všichni odsoudí. Teď nám to vyčítalo asi dvacet procent zákazníků, zbytek ohlasů byl pozitivní,“ říká Samaras. Zdůvodňuje to i tím, že kampaň většinově probíhala v on-line světě, který je doménou mladší generace.

Právě tato kampaň a s ní nadprůměrně teplé léto se postaraly o to, že prodeje a zisky Kofoly letos zatím vyrostly k novým rekordům. Na různých dílčích trzích - například na Slovensku v restauracích - Kofola dnes poráží i globálního giganta Coca Colu. Jinde se v čele střídají podle toho, kdo zrovna jak investuje do marketingu. Za prvních devět měsíců firma utržila 5,6 miliardy korun a po zdanění vydělala 457 milionů korun.

Zopakuje se resuscitace značky v Jugoslávii?

Je ale důležité dodat, že na tržbách stejnojmenné skupiny se dnes hnědý kolový nápoj podílí už jen přibližně ze čtvrtiny. Může za to množství akvizic nebo nových značek, které do portfolia v průběhu let přibyly. Ať už jde o minerálky Rajec, polské limonády Hoop a Paola, slovenskou Vineu, energy drink Semtex nebo čerstvé šťávy Ugo, které zatím asi nejvíc vybočují z portfolia.

Fotogalerie

Mezi letošní akvizice patří (zatím formálně nedokončený) nákup podílu ve slovenské skupině Water Holding a hlavně slovinská Radenska, o které analytici tvrdí, že má na dvacetimilionovém trhu bývalé Jugoslávie podobný potenciál, jaký se otevíral před Kofolou v Česku a Slovensku na přelomu milénia.

Dohromady má tak dnes skupina, která letos formálně přesunula své sídlo z Varšavy do Ostravy, sedm výrobních závodů. Působí v Polsku, České republice, na Slovensku, ve Slovinsku a v Rusku. Zaměstnává na 1900 lidí, z toho zhruba 700 v Česku.

Stejně tak platí, že Kofolu dnes zdaleka nevlastní jen rodina Samarasů. Jejich KSM Investment ale stále drží majoritní podíl - 50,8 procent. Polskému investoru CED Group po částečném odprodeji zůstává 37,3 procenta, po 2,6 procentech mají manažeři a spoluzakladatelé René Musila a Tomáš Jendřejek a zbylých 6,7 procent se veřejně obchoduje na pražské burze.

Autor:


Nejčtenější

Pražská noční můra se zhmotní za dva roky, až se uzavře Barrandovský most

Barandovský most v Praze.

Barrandovský most připadá Pražanům jako relativně nová stavba. Jenže letos oslavil třicáté výročí od otevření a...

Putinův poradce připravil nejbohatší Rusy během dne o miliardy dolarů

Ilustrační snímek

Nejzámožnější Rusové ztratili v jednom jediném dni přes tři miliardy dolarů. Může za to návrh ekonomického poradce...



Uhýbejte vpravo. Pravidla pro průjezd sanitek se změní od října

Nový způsob řazení v jízdních pruzích při průjezdu policie, hasičů a záchranářů.

Řidiči v kolonách budou muset nově uvolnit vozům policie, hasičů a záchranářů prostor mezi levým a přiléhajícím jízdním...

Turecká krize se přelévá do Evropy, stahuje s sebou i českou korunu

Současný turecký prezident Recep Tayyip Erdogan se prohlásil za vítěze...

Evropské akcie i euro zůstávají pod tlakem kvůli obavám z ekonomické krize v Turecku. Jednotná evropská měna během...

Konec nočních nákupů, hlásí Tesco. Obchody v Česku zkrátí otevírací dobu

Obchodní dům Tesco. Logo.

Desítky tuzemských supermarketů britského řetězce Tesco zkrátí od září svou otevírací dobu. Místo půlnoci budou obchody...

Další z rubriky

Počasí ničí úrodu, zdraží pečivo, mák i vánoční kapři

Ilustrační snímek

Vedra zdaleka nepolevila, ale zemědělci už začínají mapovat škody, které letní počasí na úrodě zanechalo. Vlny sucha...

Rekordně nízká hodnota turecké měny může srazit korunu a zdražit benzin

Turecko míří do finanční krize. Lira dosáhla svého minima

Potěší turisty, kteří budou v oblíbené turistické destinaci moci nakupovat levněji, naopak motoristé rádi nebudou....

Lesy ČR mění generálního ředitele, stane se jím Vojáček

Lesy ČR otevřou novou budovu v Hořicích, která je celá ze dřeva

Novým generálním ředitelem státního podniku Lesů ČR se stane současný šéf Vojenských lesů a statků ČR Josef Vojáček....

Najdete na iDNES.cz