Séguélovi lidé strávili tři dny na brněnském kongresu ČSSD a pomáhali Stanislavu Grossovi s tím, jak ve vypjaté době vystupovat.
Sám Gilles Bérouard se jedenáct let se svou českou pobočkou věnoval výhradně byznysu a v tomto zaměření chce dál pokračovat.
Proč agentura, která ostatní učí komunikovat, sama mlčí a dělá tajnosti kolem spolupráce s ČSSD? Proč otevřeně neřekne: Ano, pracujeme pro premiéra?
Naše povolání spočívá na důvěře. Ani další poradenské firmy vám nedají seznam klientů. Jsme profesionální agentura a nemáme co mluvit o byznysu klientů. V tomto případě by se oni měli rozhodnout, zda chtějí něco vysvětlovat, ne my.
Z reakcí mám smíšené pocity, protože jde pouze o bouři ve sklenici vody, ale na druhou stranu mě těší velká očekávání, která svědčí o jméně naší společnosti. Přímo v České republice jsme se loni dokonce stali reklamní agenturou roku a chceme si uchovat obraz profesionální agentury, která nemá s politikou absolutně nic společného.
Na co se vlastně specializujete?
Naše společnost je velká a decentralizovaná a každá lokální pobočka je samostatná a má svého ředitele. Ten rozhoduje, jaké kategorii se bude věnovat více. Tady jsme experty na komunikaci bankovních, telekomunikačních, automobilových nebo potravinářských firem, politickou komunikaci neděláme.
Říkáte tím, že tady politickou komunikaci dělat ani nebudete?
To je věc zkušenosti a ochoty místního managementu.
Managementu, tedy vás.
Nikdy jsem neměl ambice přivést místní firmu k politické komunikaci.
Proč?
Protože se dá dělat jen na mimořádně zralém trhu, kde je tato aktivita stejná jako jakákoliv jiná, kde je profesionál v prvé řadě brán jako profesionál a kde si nikdo neklade otázky o konfliktu zájmů.
Když doktor léčí pacienta, nikdo ho neosočuje z levičáctví nebo pravičáctví jen proto, že právě léčí pacienta sympatizujícího s některou politickou stranou. A já jsem doktor komunikace a jsem tady, abych se staral o komunikační zdraví různých pacientů.
Například v centrále ve Francii máme tým profesionálů, kteří se věnují politické komunikaci a pracují pro osobnosti z obou stran politického spektra. V tomto týmu expertů je navíc osobnost - Jacques Séguéla.
Tomu se přezdívá mediální mág a prý má pomoci Stanislavu Grossovi a sociální demokracii. Je to tak?
Jacques je velkým guru mezinárodní politické komunikace. Pracuje pouze na volebních a prezidentských kampaních. Ale nyní se sám Jacques nepodílí na žádném projektu v České republice.
Jak už Stanislav Gross veřejně potvrdil, tým vedený Séguélou, mužem, jenž pracoval pro francouzské socialisty více než pětadvacet let, byl pouze kontaktován, aby udělal první průzkumnou návštěvu.
Spolupracujete s tím týmem?
Ani já, ani místní agentura se na tom přímo ani nepřímo nepodílíme. To francouzský tým pracuje jak pro Chile, Izrael nebo Polsko. Je to jediná součást naší sítě, která je mezinárodní a pracovala v těchto zemích na zcela regulérních projektech. Ale není v něm nikdo z místní pobočky.
Takže je to mezinárodní tým, který přijede a o vše se postará?
Dodržujeme princip utajení. Já nevím, co ten tým dělá.
Chcete říct, že ani nevíte, kdy a zda jsou tady?
Opravdu nevím. Oni sice nosí stejné jméno agentury, ale jsou zcela odpojeni od práce lokálních agentur.
Spekulace kolem práce reklamního guru pro politiky se vedou právě proto, že jiná odměna patrně čeká lékaře, když léčí obyčejného pacienta, a jiná, když jde o vysoce postaveného člověka. Právě ta možná odměna je spojena s určitými podezřeními.
To bych rád vysvětlil. Nyní si z toho všichni dělají neuvěřitelné závěry, vliv na privatizaci a já nevím, co ještě, ale to jsou jen samé dohady. Politický mezinárodní tým intervenuje v rámci misí, které jsou placené.
Dá se dělat reklama na všechno?
U každého výrobku a každé značky je čas od času potřeba se zákazníky komunikovat. Buď je potřeba posílit, nebo změnit postavení daného zboží. V prostředí, kdy je všeho přespříliš, je naším cílem rozbít zeď nezájmu spotřebitele. Ze stovek reklamních vzkazů si zapamatuje jen dva nebo tři, a my ho musíme upoutat.
Musí mít reklama vtip?
Nemusí. Reklama chce změnit vnímání značky, společnosti nebo člověka, chce změnit chování okolí. Dobrá reklama se má dotknout stejně srdce i hlavy, a kdybychom byli američtější, dodali bychom, že i peněženky.
Humor musí vždy sloužit výrobku nebo značce. Běžný člověk se nikdy ráno nevzbudí s tím, že by se těšil, jakou pěknou reklamu ten den uvidí. Jen lidé z reklamy se otáčejí za billboardy a zůstávají sedět u televize při reklamních blocích.
Jak se mění český reklamní trh?
Za posledních patnáct let bylo Čechy třeba nejdříve se značkami seznámit. Exploze reklamního trhu před deseti patnácti lety byla spojena s příchodem mezinárodních značek, které tady ještě nebyly známé.
Teď jsme přešli do fáze, kterou bychom mohli nazvat vytyčení teritoria značky. Nyní už není hlavní říct: Jsem tady. Dnes jako značka musím říct: Jsem lepší než ostatní, a proto si mě máte kupovat nebo se stát mým klientem.
Jaký je český zákazník a jak se změnil za tu dobu?
Přešel od objevování značek k výběru mezi nimi, od naivity ke zkušenosti. První stadium bylo velmi ideologické: konzumuji, tedy jsem svobodný, a referenční značky byly zejména americké, symbolizující svobodu.
Druhé stadium bylo: konzumuji, tedy jsem. Největší váha se kladla na status značky: Mám to a to auto, značkový oblek, boty, pero a to mi dovoluje se někam zařadit. A přecházíme ke třetí fázi: Konzumuji, tedy myslím.
Dnešní spotřebitel si vybírá mezi nejvýkonnějšími značkami, které mají určitou hodnotu. Vidíme, že se začínají prodávat české výrobky, které zapracovaly na značce a jejím emočním náboji.
Co dělat, když nemá český výrobce na reklamu rozpočet? Nenabídnete mu službu s platbou až podle výsledku?
My už jsme se podíleli na oživení starých českých značek, jako jsou Pribina, Apetito, Maratonec, Kofola, Hermelín nebo Lučina, a snažíme se pomáhat i dalším, ať už jsou v mezinárodních nebo lokálních rukách.
Dokonce jsme se rozhodli vytvořit fond na podporu konkurenceschopnosti českých značek. Vybereme si nové značky, které čeští podnikatelé vytvořili v posledních pěti letech, anebo tradiční značky. A pro každou z nich zkusíme zdarma a ve volném čase vymyslet strategii. Každá z těch společností se pak může rozhodnout, zda do toho chce jít. Je to způsob dlouhodobé investice.
Když děláte reklamu, vyzkoušíte si nejdříve službu nebo ochutnáte výrobek, abyste nelákali na něco, co nemůže značka splnit?
Jde o etickou stránku věci a o profesionalitu. Advokát je tady, aby obhajoval, reklama, aby podpořila. Reklama však musí splnit sliby, které značka dává: když mě zítra koupíš, slíbím ti, že ti vyperu do běla, že budeš jíst zdravěji, že budeš řídit bezpečněji. Spotřebitel není hloupý a orientuje se podle toho, co vidí, slyší a také s čím má zkušenost, a nechce být klamán.
