Kupují šperky spíš jen majetnější Češi?
Ne, my máme šperky od pěti deseti tisíc korun. Rozhodně to není ten mýtus jako po revoluci, že diamantové šperky jsou jen pro milionáře. Je to už spotřební věc.
Na podzim se chystáte otevřít druhý obchod v Americe, přemýšlíte i o jiných trzích?
Dřív ano. Byli jsme slušně rozrostlí v Evropě, ale trochu jsme se stáhli, protože mentalita Evropanů je hrozně rozdílná a státy malé. Musíte jinak komunikovat s Maďary, Francouzi, Němci... Když se podíváme na koncept ALO na dalších dvacet let, přišla mi Amerika strategicky lepší. Jeden jazyk, jedna mentalita. Američané jsou hodně otevření novým značkám. Evropské značky tam mají výborné jméno a Amerika je v diamantových špercích světový spotřebitel číslo jedna. Jsou hodně módní. Z pohledu dalších dvaceti let nám přišlo strategičtější operovat tam, než v Evropě, která se skládá z více národů, mentalit a zvyků. Hůř by se nám tady centrálně komunikovalo, kdežto v USA to není problém.
Obrat ALO diamonds
Zdroj: ALO diamonds |
Čím to je, že v Evropě je to jiné?
Když se podíváte na Rakousko, Maďarsko, jsou to sice oba středoevropské národy, ale mají jiné zvyky, platí na ně něco jiného. Třeba Němci jsou konzervativní národ, který uznává jen německé značky. Francouzi jsou víc fashion, je to módní národ, mají rádi francouzské značky. Pak máte Italy, Řeky atd. Ti lidé jsou absolutně jiní.
V čem se liší marketing pro Čechy a Slováky od toho pro Američany?
V Česku a na Slovensku se snažíme komunikovat základní tradice nebo zvyky – narození dítěte, svatba, výročí, narozeniny – aby si lidé uvědomili, že to je opravdu výjimečná událost a koupili k ní hodnotný dárek. Kdežto v Americe je to běžná věc. Třeba je nemožné se tam zasnoubit bez diamantového prstýnku. Tady to lidi teprve poznávají.
Přes co tedy prodáváte v Americe, když mít diamant je tam normální?
Hlavně přes módu. Funguje i to, že jsme evropští a z Prahy. Spousta lidí Prahu navštívila, říká se tam o ní, že je to taková malá Paříž. Ale hlavně ta móda, prodáváme tam odvážnější šperky, než v Čechách, víc extravagantní, luxusnější, větší. Američani se nebojí je nosit, jsou zvyklí mít něco jiného. Naopak, to se jim líbí.
Žena má nové šaty, jde kolem obchodu se šperky a koupí si k šatům doplněk. Takhle jsme tam prodali třeba náhrdelník s perlami a diamanty za půl milionu. Vysokoškolská profesorka šla náhodou kolem a udělala si jen tak radost za dvacet tisíc dolarů. Tím, že tam lidi za šperky víc utrácejí, můžeme si dovolit větší kreativitu ve velikosti, počtu kamenů, použitých materiálech a podobně. Společnost je naučená utrácet a kupovat.
Kdežto Evropa je stále spíš konzervativnější, hlavně ta střední, možná je tu vliv Německa. I když máme dnes hodně klientek, které se nebojí si vzít něco nápadnějšího, dřív to neexistovalo, na šperky se zapomínalo. U nás je to většinou dlouho dopředu promýšlená věc, nejde o spontánní nákup. Samozřejmě uvítáme zákazníka, který si koupí šperk jen pro radost, protože svítí sluníčko. To tady ale moc nefunguje.
Jak se mění zvyklosti Čechů?
Po revoluci si lidi mysleli, že diamantové šperky jsou výsadou pro bohaté. Postupně ale pochopili, že to tak není, že je to dostupné komerční zboží. Které se sice nekupuje každý den, ale když je významná událost, dá se to koupit. Co se týče nákupního chování, změna je velká. Dřív tu nebyl moc velký výběr, takže lidi chtěli něco obyčejného, jednoduchého, s jedním kamínkem atd. Dnes už cestují a ve světě vidí jiné věci a už jsou odvážnější. Koupí si větší a extravagantnější věc. Trh se za dvacet let neskutečně vzdělal. Ví také, kde nakupovat, co je kvalitní. Už to není náhodný nákup na dovolené se slevou. Není tu takový hlad po špercích a lidi jsou vzdělanější. Vědí, že k tomu potřebují certifikát. My máme certifikáty od nezávislých soudních znalců.
Kdo je dnes nezávislý? Kolikrát soudní znalci mají na jednu věc naprosto opačný názor.
Minimálně vám zkontroluje ten kamínek, jestli je pravý, kolik váží a jaké má parametry. Neurčuje cenu, to děláme my.
Objevují se falešné diamanty a certifikáty...
Opakuji zásadní věc: šperk nebo diamanty musíte kupovat u toho, ke komu máte důvěru. Pokud nakupujete podle výhodné ceny a nakoupíte od někoho doma, na ulici, nebo v zahraničí, můžete čekat, že to, co jste koupila, není to, za co se to vydává. Protože se nemáte kam vrátit, komu volat. Proto doporučuju kupovat šperky v obchodě, kam se můžete vrátit. Dneska chce mít každý obchodník zisk, nikdo vám zadarmo nic nedá. Pokud je něco výhodně levnější, už je to podezřelé. Důležitá je také historie firmy.
Prodáváte šperky i přes internet?
Ne. Máme zkušenost, že si zákazníci chtějí na šperk sáhnout, vyzkoušet si ho. Chtějí si ten nákup, třeba těch pár desítek minut výběru zásnubního prstýnku, také užít.
Půjčujete šperky známým lidem. Půjčil jste je i Janě Nagyové a pak z toho měl problém. Poučil jste se? Nebo půjčujete dál? Prověřujete si ty lidi nějak?
Je to pro nás nástroj prezentace. Třeba nedávno byl Ples v Opeře, kam jsme také osobnostem půjčovali šperky. Děláme a budeme to dělat dál.
To si ti lidé o šperky říkají sami, nebo jim je nabízíte vy?
Jak kdy. Někdy zavolá klient a my posoudíme, jestli je pro nás dostatečně reprezentativní on, nebo událost, na kterou si chce šperk vzít. Jindy oslovíme známou osobnost my.
Kdo je pro vás dostatečně reprezentativní? Komu byste šperk nepůjčili?
Člověk se špatným jménem nebo historií nebo pokud chce šperk na událost, která pro nás není dostatečně reprezentativní.
Máte s ním nějakou smlouvu?
Ano, samozřejmě, smlouvu o výpůjčce šperků. On svým podpisem garantuje, že třeba při ztrátě hodnotu šperku uhradí apod.
Šperky, které byly zapůjčené, pak prodáváte?
Někdy si někdo vyžádá přímo to, co na někom viděl. Třeba šperky, které měla na sobě modelka Petra Němcová, která byla dřív naší tváří, se prodaly skoro všechny. Některé šperky jsou pak tak luxusní, že se nikdy neprodají. Zůstávají u nás, nebo je rozebereme a uděláme z toho šperky nové.
Kolik jich ročně půjčíte?
Stovky. Většinou je to na události do zahraničí. Například když byla ve Washingtonu oslava 25 let od sametové revoluce, kde se odhalovala busta Václava Havla, Taťána Kuchařová si tam s sebou vzala asi 15 šperků. Naše firma tam také předala Madeleine Albrightové diamantovou brož. Šlo o prvorepublikový československý státní znak dvouocasého lva v bílém a žlutém zlatě vyloženého bílými diamanty, červenými rubíny a modrými safíry.
Kolik stála?
To se nedá říct. Ani jsem to nezjišťoval, protože jsme to neprodávali, ale dávali jako dar.
Zpět k Janě Nagyové, vylekalo vás to?
Žádnou chybu jsme neudělali. Je to žena, která miluje módu, ráda se obléká a my jsme jí, coby pravé ruce premiéra, rádi půjčovali šperky na významné události.
Šperky si vyžádala ona?
Volali nám její lidé, že je viděli v časopisech. Šperky jsme jí půjčovali už rok dva předtím, než loni na jaře vypukla ta kauza. Žádné poučení z toho nemám. Šperky budu půjčovat dál, pokud daná osoba bude schopna reprezentovat na úrovni, na které chceme. Nemůžeme předvídat nějaký průšvih.
Jak si vybíráte a nakupujete diamanty?
Jsem první česko-slovenský obchodník, který začal obchodovat na diamantové burze v Belgii, jsme tam 18 let. Obchodujeme na burzách v Belgii, Izraeli a Hongkongu. Nakupujeme v tisících kusech kamenů najednou, třeba na půl roku dopředu.
Když nakupujete na burzách, smlouváte o ceně?
Samozřejmě. Ne o desítkách procent, ale řádově o procentech. Ale musíte mít zkušenosti. My zpracováváme měsíčně dvacet tisíc diamantů, kolem tři sta tisíc ročně.
Jak určujete cenu? Každý diamant má nějaké parametry...
Podle momentálních světových cen, přičemž základní měnou při nákupu zlata i kamenů je dolar.
Nakupujete už hotové kameny?
Buď, anebo surovinu. Záleží na ceně, času, který máme na zpracování atd. Surovinu si necháváme brousit v Belgii. Pak dáváme každý kamínek certifikovat.
Kdo na burze vybírá kameny?
Já osobně. Vždycky, již 18 let.
Poznáte nepravý diamant jen okem?
S pomocí lupy ano.
Co je tam špatně?
Divné je například to, že je kámen perfektně čistý, perfektně rovný nebo perfektně vybroušený. Diamant je nerost, uhlík, většinou tam nějaká nečistota je. Klíčová je také tvrdost. Speciálními zkoušečkami se také zkouší vodivost, protože uhlík je vodivý.
Co si myslíte o investičních diamantech?
Není investiční a neinvestiční diamant, to je jen marketingový název. Každý diamant je investice.
Ale tento termín se u nás používá.
Ano. Ale který není investiční? Buď jsou diamanty pravé, nebo nejsou pravé. Neexistuje neinvestiční diamant.
Kdo je vaše konkurence?
Má dva směry. Jedním z nich jsou luxusní značkové nadnárodní firmy jako Cartier, Tiffany, Chopard. To je férová a výborná konkurence, dělají to dobře, kvalitně a poctivě, prodávají to, co říkají. Druhá část konkurence jsou neznámá klenotnictví nebo klenotnictví s českými názvy, ale zbožím dovezeným z Turecka nebo kdoví odkud. S pofidérní historií... Získávají určitou část trhu, protože jsou levnější nebo nabízejí slevy. To je to, co jsem říkal na začátku, šperk není o slevě, ale o kvalitě, má sloužit třeba i po generace. Výprodeje nebo třiceti procetní sleva je první zdvižený prst, že je něco divně. My žádné slevy nedáváme, protože naše marže jsou tak seriozní a malé, že si to nemůžeme dovolit.
Jakou máte marži?
Záleží na jakých špercích, ale průměrně kolem 20 procent.
Pětinová marže je malá?
Vzhledem k nákladům je to velice seriozní marže.
Jak se pozná pravý diamant? Zjišťovali jsme v reportáži loni v únoru:
5. března 2014 |
