Na západ od našich hranic se přitom už dnes bezejmenný svět rozpíná zhruba do dvojnásobné šíře, než je dnes běžné u nás.
Zatímco tak v Česku zabírají vlastní značky řetězců zhruba pětinu prostoru, v Německu či ve Velké Británii je to více než 40 procent. Z těchto zemí přitom pocházejí i největší obchodníci na našem trhu a mají našlápnuto podobným směrem jako doma. Jejich značek na regálech bude proto stále přibývat.
Nízká cena především
Na amsterdamském výstavišti se sešli výrobci úplně všeho. Nákupčí obchodních řetězců ochutnávali rozpečené bagety u francouzských stánků, suši od Japonců, sekty od Italů, holandské sušenky, německou čokoládu anebo české Váhalovy paštiky zalévané štamprlí.
Výrobci se na přehlídce předvádějí jen s tím nejlepším, co mají. Ale jejich „vymazlené“ dobrůtky lze v západní Evropě, ať už v Tesku či Albertu, nalézt ve stejné kvalitě i pod logem obchodníka.
Leták LidlNakupujete rádi v prodejnách Lidl? Aktuální leták Lidl najdete vždy na AkčníCeny.cz. S námi najdete také nejbližší prodejny Lidl. |
Naopak v Česku se zatím obchodníci soustředili hlavně na to, aby zákazníkům nabídli pod svými značkami především levné zboží. V Tesku je to například řada výrobků Výhodný nákup, v Albertech a Hypernovách Euroshopper, v Makru výrobky Aro. Diskonty Lidl, Plus a Penny nabízejí na první pohled různé značky, ve skutečnosti se jedná o zboží vyráběné jen pro ně na klíč.
S řadami vlastních kvalitnějších výrobků neútočících jen cenou začínají obchody přicházet ve větší míře až v poslední době, kdy průzkumy ukazují, že lidé kladou na kvalitu zboží větší důraz.
O nižší úrovni značek českých řetězců svědčí i to, že zatímco početně zabírají skoro pětinu celkové nabídky obchodu, na tržbách se podílejí jen desetinou. V Británii nebo Holandsku tento rozdíl skoro neexistuje. „Západní řetězce dbají na kvalitu a lidé si jejich značky kupují kvůli nim. U nás však vytvořily dojem, že jejich vlastní značka je něco špatného,“ říká Michal Kostrba, obchodní šéf Fosfy, výrobce pracích prášků.
Výrobci z nadvlády zboží za „nejnižší ceny“ nadšení nejsou. Na levnějším zboží méně vydělají a ještě se děsí toho, že je zákazník prokoukne a pokazí si tím jméno.
„Obchodní řetězce u nás zajímá v naprosté většině jen cena a někdy si ani nechtějí nechat vysvětlit, že požadují výrobek až na hranici funkčnosti,“ popisuje Libor Maděra, spolumajitel firmy Fide, výrobce dámských vložek. Když dodávají do obchodů v Německu či Francii, zajímají je i vlastnosti výrobků.
„S našimi ochucenými vodami jsme z Kauflandu vypadli, protože jsme nechtěli používat chemickou konzervaci a náhražky sirupů, které jsou levnější,“ říká šéf marketingu Hanácké Kyselky Michal Bernát.
Vesměs většina ze čtyřicítky českých výrobců, kteří se sešli v Amsterdamu, sice značky řetězců vyrábí, ale ne za každou cenu. Neradi však o tom mluví veřejně.
U jedné skupiny výrobků je totiž kvalita zboží pod vlastní značkou producenta stejná jako u zboží se značkami Tesco, Aro či Euroshopperu. V tom případě pak výrobci nechtějí, aby to zákazníci věděli, protože by pak jejich dražší značkový výrobek neměli proč kupovat.
U druhé skupiny produktů je kvalita pod značkou řetězců horší než pod jejich vlastní. Většinou proto, že jsou použity náhražky různých surovin. A v tom případě to zákazník vědět také nemá, aby nehodil do jednoho pytle celou firmu i s jejími kvalitnějšími produkty.
Společnost Elite například vyrábí pro nižší řadu Tesco Výhodný nákup ponožky, punčocháče a podkolenky. „Já bych jako zákazník do levných značek nešla. Překvapilo mě, jak se prodávají dobře,“ říká obchodní šéfka firmy Eva Boczanová.
Kapesníky, pomazánky - výrobky bez jména
Zboží pod značkami řetězců lze dnes nalézt skoro u všech druhů výrobků. Nejvíce ovládly podle průzkumů Gfk regály s toaletním papírem či pomazánkami. Naopak zcela ušetřena jsou zatím třeba šumivá „vína“ pro děti. Ale u alkoholu obecně platí, že zvlášť když je pro danou zemi typický, jako u nás pivo, víno či rum, je převážně značkový.
Například u piva nabízejí své vlastní značky hlavně diskonty jako Lidl, Plus či Kaufland. Ale už i Lidl, kde je podíl jeho značek ze všech řetězců u nás nejvyšší, zhruba 80 procent, rozšířil nabídku svého piva o české značky jako Gambrinus.
„V Itálii se osmdesát procent piva prodává pod značkami řetězců,“ říká majitel pivovaru Brewer Vladimír Bobek. Převážně do ciziny nabízí piva Bohemian či Bonvar.
Udělejte nám levnější Ariel
Výběr zboží, na které se obchodník rozhodne nasadit vlastní značku, se řídí zpravidla tím, jaké zboží je v dané kategorii nejprodávanější.
Proto je skoro v každém velkém obchodu k mání jedna neznačková cola, minerálka s příchutí citronu a pomeranče, jahodový jogurt či eidam.
„Například obchodník chce prací prášek jako Ariel. Tak my si ho koupíme, zanalyzujeme, zjistíme, co obsahuje, vytvoříme podle toho náš vzorek, ten si nákupčí odzkouší a pak se jedná o ceně,“ popisuje Jiří Kubín, šéf divize pracích prášků ve Fosfě.
„Nejefektivnější podpora prodeje značky řetězce je pak dát do letáku vedle sebe třeba plenky Pampers a ty naše – levnější,“ popisuje zástupce jednoho z velkých obchodů.
Napodobování značkových výrobků jde do hodně velkých detailů. Například tavené sýry Veselá kráva od francouzské firmy Bel Sýry připomíná třeba v Plus Discountu Báječná česká kráva. Kofola například donedávna zápasila na pultech Albertu a Hypernovy s podobně vyhlížející Kolčou.
Nejvíce jsou nástupem Teska, Cleveru a podobných výrobků ohroženy značky menších a středních firem. Velké firmy, jako je Coca-Cola, Unilever či Henkel, věnují obří peníze do reklamy, aby o nich zákazníci stále věděli. Menší firmy jako Hanácká kyselka, Hamé či Kunín musí bojovat i tím, že pro řetězce vyrábějí.
