Jde o jeden příklad za všechny, kdy se pustí do křížku velký výrobce s velkým obchodním řetězcem. Najít se dají i další podobné konflikty.
Limonáda Kofola letos po devíti letech zmizela z regálů Kauflandu, v Globusu nebyla nějakou dobu Coca-Cola či výrobky Vitany. V Intersparu chyběla jeden čas v regálu s alkoholem becherovka.
Zboží podpořené masivní reklamou na pultech chybí z jiných důvodů než za socialismu. Velcí obchodníci mezi sebou vedou zavilou bitvu o zákazníky a soupeří hlavně cenami. Co nejnižší ceny se snaží vyjednat i s výrobci.
Menší dodavatelé nemají moc možností, jak se vzepřít, protože jsou snadněji nahraditelní. Velcí hráči, jako je Coca-Cola, Nestlé, Vitana, Unilever či Procter and Gamble, mohou vyvinout větší tlak. Lidé jejich značky znají a vyžadují je a velcí výrobci proto mohou obchodníky tlačit více do kouta.
"Vždy záleží na síle dodavatele. Musí zvážit, jestli mu stojí za to v řetězci prodávat za nevýhodných podmínek, anebo zda raději odejde," říká předseda Českého sdružení pro značkové výrobky Jan Levora.
 |
České hypotéky v EU: jak si stojíme? Čtěte ZDE. |
Jste známí, zlevněte
Sami obchodníci a dodavatelé o vyjednávání mluvit nechtějí. Mluvčí Teska potvrdila, že Coca-Cola, která má mezi výrobci colových nápojů v zemi největší tržby, není u nich k mání od přelomu roku.
"V tuto chvíli nemohu říci, zdali se Coca-Cola v našich obchodech znovu objeví, a pokud ano, kdy tomu tak bude," říká mluvčí obchodů Jana Matoušková.
Zdeněk Vilímek, odpovědný za komunikaci v Coca-Cole, se k situaci v konkrétním obchodním řetězci odmítl vyjádřit. Podle dobře informovaného zdroje může být jedním z důvodů, proč se Tesco s Colou pustily do boje, plánované převzetí hypermarketů Carrefour britským obchodníkem.
"Oba řetězce spojí nákup, databáze a najednou třeba nákupčí Teska vidí, že kupoval daný výrobek dráže než nákupčí z Carrefouru," říká zdroj. Takže začne na výrobce tlačit, že chce stejnou nižší cenu. Oficiálně ještě Tesco francouzské prodejny nepřevzalo, čeká na antimonopolní úřad.
Možné jádro pudla těžkých vyjednávání s Coca-Colou naznačuje z vlastních zkušeností i další obchodník. "Coca-Cola má více než deset výrobků, ale nejlépe se prodává samotná cola," říká.
Nápojářský gigant chce však podle něj mít v regálu všechny své výrobky. "Já po nich chci lepší nákupní cenu, protože bych na jejich místě mohl mít jiné zboží, co se prodává lépe," říká.
Mezi velkými výrobci a obchody to jiskří i kvůli tomu, že známé značky jsou pod větším cenovým tlakem než ty méně známé. Zákazníci si nepamatují ceny stovek výrobků, ale jen pár, které najdou všude. Na ně se proto obchodníci zaměřují v různých reklamních akcích. Tyto akce vždy minimálně zčásti financuje výrobce.
Před Vánocemi obchodní řetězce stlačily ceny nápojů Coca-Cola, Pepsi i Kofola až o šest korun na dvoulitru dolů, aby měly atraktivní náplň do letáků. Podobně zlevnila i nezbytná součást bramborového salátu, majolka Hellmann’s.
Ne vždy se výrobcům chce na nižší cenu v akci přistoupit. Mají pak po ruce různé finty. "Když po nás chtěli dodávat levnější prací prášek, tak jsme řekli, že se nám rozbila linka a teď nemůžeme vyrábět," vzpomíná jeden z bývalých zaměstnanců společnosti Henkel, výrobce mimo jiné Persilu, Palmexu či Rexu.
Obecně podle obchodníků platí, že větší výrobci platí vzhledem ke své velikosti méně na všemožných poplatcích účtovaných za umístění zboží v prodejně, v regálu, u pokladny či v hlavní linii obchodu, kudy projde každý.
"Mezinárodní výrobci mají danou hladinu, co mohou dát. Když chce řetězec více na poplatcích, řeknou si výrobci o vyšší cenu," říká bývalý zástupce jednoho z velkých dodavatelů.
Menším výrobcům, kteří se velkým řetězcům při vyjednávání brání hůře, se rozhodli pomoci poslanci. V prvním čtení už schválili zákon, který zakazuje, aby velcí obchodníci zneužívali své síly, konkrétně při vymáhání poplatků.
Podle hypermarketů a dodavatelů však zákon stejně půjde obejít. Řetězce budou tlačit přímo na ceny, když nebudou mít možnost vybírat poplatky. Tak už to dnes stejně dělají diskonty.
Levná konkurence
Hypermarkety a diskonty dnes mají po ruce i další nástroj, jímž mohou velké výrobce tlačit více do kouta. V posledních několika letech se rozmohly na pultech téměř všech hypermarketů a supermarketů výrobky prodávané pod jejich značkou – Tesco, Albert či Interspar.
V Česku jejich podíl rychle narůstá. Před dvěma lety byl šest procent, dnes je to podle agentury Europanel třináct procent. Prostor pro další nárůst ještě je, jak naznačují čísla ze západní Evropy.
Ve Velké Británii, Německu či Francii mají značky řetězců čtvrtinu až třetinu trhu. Obchodník na tomto zboží vydělává více než na značkovém zboží, jehož dodavatelům to ukusuje tržby.
Velké společnosti jako Nestlé či Unilever v Česku za poslední známý rok 2004 dosáhly stejných tržeb jako rok předcházející. Mimo jiné kvůli velké konkurenci na trhu, píší ve výroční zprávě.
V cizině už jsou dále. Tvrdší situace tam přitlačila značkové výrobce k tomu, aby se více přizpůsobili potřebám diskontů, jako je Lidl a další. Třeba Nestlé čelí stagnaci tržeb za potraviny v celé Evropě. Proto před dvěma lety začala v Evropě prodávat svou vodu Vittel ve dvoulitrovkách určených speciálně pro Lidl.
Gigant v pracích prášcích, drogerii a kosmetice Procter & Gamble byl donucen snížit cenu svých plenek Pampers tak, aby byly jen o pětinu dražší než v německém diskontu Aldi.
Diskontní prodejny, jako jsou v Česku Lidl, Penny Market či Plus Discount jsou typické tím, že mají na pultech či paletách hlavně vlastní značky. Nenesou jejich jméno, ale tváří se jako různé značkové výrobky.
I na pultech diskontů se však dnes ve větší míře objevují známé značky. Podle průzkumu společnosti Europanel je jejich podíl v Lidlu v Evropě skoro čtvrtinový. I v Česku mají buď Coca-Colu či Pepsi Colu, místní rum nebo jiný alkohol, jogurty či sýry.
Silné značky - Příklady firem, které mohou tlačit na hypermarkety
Coca-Cola Coca-Cola, Lift, Fanta, Sprite, Kinley, BonaquaProcter & Gamble Ariel, Tide, Head & Shoulder, Old Spice
Henkel Palmex, Persil, Bref, Perwoll, Fa, Palette
Unilever Rama, Flora, Hellmann’s, Dove, Signal, Rexona, Algida
Nestlé Orion, Kit Kat, Maggi
Danone Danone, Activia, Actimel, Vitalinea Firmy a jejich značky
