Jak napsal německý týdeník Der Spiegel, Úřad pro reklamní standardy (ASA) reklamu německého výrobce aut zakázal kvůli genderovým stereotypům, které vyobrazuje. ASA uvedla, že reklama byla zakázána na základě tří stížností. Podle profesorky podnikové komunikace na FOM Hochschule v Berlíně Astrid Nelkeové reklama VW ukazuje tradiční modely rolí. Muži jsou silně spojeni s úspěchem, ženy v ní sehrávají pasivní roli.
Úřad pro reklamní standardy upozorňuje na to, že jde o problematickou situaci. „Média jsou vedle rodičů důležitými socializačními faktory. Reklama ovlivnila zejména děti, u kterých se následně projevily internalizované předsudky. Je to velmi škodlivé,“ řekla Jess Tyeová z ASA.
Volkswagen ve své reakci sdělil, že snahou bylo ukázat na schopnosti lidského ducha přizpůsobit se výzvám a změnám způsobenými okolnostmi, nikoliv propagovat genderové stereotypy.
„Nemysleli jsme si, že astronaut nebo sportovec jsou genderově stereotypní role nebo povolání. Závěrečná scéna ženy v parku měla poukázat na další příklad adaptace na změnu. Věřili jsme, že přivítání novorozence do rodiny je život měnící zkušenost, kterou by sdílelo mnoho diváků, bez ohledu na pohlaví. Scéna měla rovněž svůj sekundární účel. Měla ilustrovat to, že motor nového elektrického Golfu vydává mnohem méně hluku než klasické motory, takže nevzbudí ani novorozence,“ sdělil na svou obhajobu VW.
ASA sice některé argumenty uznala. V závěru ovšem došla k tomu, že reklama přímo vyobrazovala stereotypní mužské a ženské role, a tím pravděpodobně mohla způsobit některým lidem újmu.
Spoty, které příliš „nenadchly“
Volkswagen není jediný, kdo pobouřil názorově vyhraněné skupiny reklamou nebo produktem. Kontroverzní reklamy a produkty se objevují znovu a znovu. Často jsou dílem stejného prodejce. Například švédský výrobce módy H & M byl na začátku roku 2018 obviněn z rasismu, když ve svojí reklamě vyobrazil černošského chlapce s mikinou, která byla ozdobena nadpisem „Nejvíc cool opice v džungli“. Přečíst si o tom můžete zde.
Jako by to nestačilo, o pár týdnů později společnost H&M začala prodávat řadu dětských ponožek, na kterých byla vyobrazena figurka ze stavebnice Lego se sbíječkou, která podle kritiků připomínala obrácený arabský znak pro Alláha. Společnost se musela omluvit a produkt stáhnout (více v článku Stížnosti na H&M. Čára na dětských ponožkách prý připomíná znak pro Alláha).
S problémy tohoto typu se potýkají i luxusní značky. Například Prada byla v roce 2018 nucena stáhnout z prodeje opičku ze série klíčenek a figurek Pradamalia, která mnohým připomínala rasistické parodie černochů zvané blackface (psali jsme o tom v článku Rasistická opička musí z regálů. Zákazníci Prady si stěžovali).
Rozhořčení nad takovými reklamami obvykle rychle zmizí. Přesto může podle Nelkeové ovlivnit nákupní chování. Například podle německé studie Havas Media Group již dvě třetiny Němců bojkotovaly své oblíbené značky za nevhodné reklamy. Přibližně 77 procent účastníků studie uvedlo, že dává přednost nákupu značek, které reprezentují jejich vlastní hodnoty.
