Z americké prérie na českou zahrádku

  12:49
- Tak tu máme s létem zase několik billboardových kampaní, z nichž některé jsou zcela nové a jiné jsou reprízami kampaní starších. Abychom to dnes měli tématicky sjednocené, povšimneme si pouze reklam na cigarety. Kdo ví, kdy napadne poslance tyto reklamy zrušit, tak ať z toho ještě něco máme. Z přehršle v současnosti probíhajících cigaretových kampaní jsme vybrali cigarety Marlboro, L&M a Petra.

To, že se v létě objevují reklamy na cigarety ve zvýšené míře, není náhoda. K létu cigarety patří. Cigaretám totiž z živlů odpovídá oheň a vzduch (hoření a dýchání), jejichž sloučením vzniká cigaretový kouř. Tato dynamická kombinace živlů stojící v pozadí cigaretové vášně rozdmýchává řadu dalších asociací. Vedle horkého léta je to kupříkladu mládí, síla, cestování, bezstarostnost, dobrodružství, změna... Tomu odpovídá i volba barev na billboardech (červené, žluté, okrové a sluncem vyšisované odstíny jen tu a tam zchlazené trochou modři), tvarů (diagonály, nakloněné roviny, pohybem rozvlněné křivky) a nálad (počínaje uvolněným klidem kontrastujícím s vypjatou, až nebezpečnou situací a konče bouřlivým veselím) V této dravé řece představuje chvilka s cigaretou ostrov tichého spočinutí, na němž si můžeme vychutnat život. Filmové reklamy mají místo pro takovou chvilku rezervované na konci spotu, nejlépe po nějakém nebezpečném výkonu. Billboardu tahle možnost chybí. A tak tam buď cigareta vůbec není a my se díváme na divokou jízdu v člunech, autech, na motocyklech či mustangovi, anebo sdílíme s partou odvážných mužů jejich podvečerní zotavení po namáhavém dni. Pokud je cigareta nepřítomná, stačí její název. Abychom měli jistotu, že si jej divák všimne, je velmi účinným trikem, když ten název částečně zakryjeme, na což jsou školení především  marlborští kovbojové - polozakrytý název nás totiž více ponouká k soustředěnějšímu přečtení, neboť musíme ten název sami v mysli dotvořit (ve spotech tomuto postupu odpovídá kratičké objevení se cigarety, cigaretového poutače nebo krabičky, které je vzápětí překryto přívalem dalších chytlavých obrazů). Útočnější verzí je přítomnost cigarety, a to nikoli v samotném centru děje, ale po jeho pravé straně. Proč vpravo? Protože tato strana představuje budoucnost, vyústění sledovaného příběhu, to, k čemu směřujeme. Je v nás zakotveno, že události probíhají zleva doprava. Pravá strana je navíc dynamičtější, otevřenější, ohnivější a mužštější. Zkuste si někdy položit tentýž obrazový motiv na levou a pak na pravou stranu prázdného papíru a uvidíte ten rozdíl. Nenápadné umístění klíčového obrazu bokem navíc sníží agresivitu billboardu, aniž by došlo ke ztrátě jeho naléhavosti. Ať už tedy výrobek chybí, anebo je umístěn někam ke straně, jde svým způsobem o reklamy podprahové (přesněji řečeno nízkoprahové). Nevnucují nám výrobek příliš razantně a spíš se vemlouvají pozitivními představami, do kterých nám značku cigaret nenápadně vpletou. Na rozdíl od nesmlouvavého postavení nabízeného zboží do centra obrázku, které je daleko dráždivější a tím nás nutí k zaujetí vědomějšího postoje. Tento druh (centrovaných) reklam nám také daleko častěji leze na nervy. Štve nás, když na nás někdo nesmlouvavě vybafne, co si máme kupovat, a ani nemá dostatek cti v těle, aby nám k tomu přibalil kus pozitivního prožitku. Uznejme, že tohle mají cigaretové reklamy více zvládnuté. Kdo by se v duchu neproběhl po zapadajícím sluncem ozářených skalnatých krajinách světa Marlboro, kdo by v duchu necestoval s partou mladých veselých lidí, anebo s jinou partou stejně sympatických lidí by si nešel na hospodskou zahrádku posedět. Tím už se dostáváme k rozdílům mezi jednotlivými kampaněmi. Kampaň na Marlboro je klasická, věrná své dlouholeté image. Kovbojové v prériích a drsné krajiny s koňmi.  V současné době se k této již trochu unavené kavalérii přidávají adventure týmy - rafting, motocykly, formule..., ale to jsou jen nové variace na staré téma. Nespoutanost, odvaha, energie. Tabák, benzín, pot. Vrcholný výkon, síla a - klid. To je velmi přitažlivý shluk představ (na tentýž shluk představ mimo jiné mířilo i heslo "klidná síla", které si jedna z našich politických stran vypůjčila jako osvědčený, několik let starý recept  z francouzského politického kolbiště). Samozřejmě, že nás odkazuje takový shluk představ i k pudovým zřídlům energie. S tím už se však bohužel dále nepracuje, neboť svět Marlboro je téměř výlučným světem mužů. V době vytváření image těchto cigaret to mělo své opodstatnění, dnes už je to trochu pasé.

Zatímco původně byly cigarety opravdu mužskou záležitostí, jsou dnes mužskou výsadou již pouze doutníky a dýmky. Cesta, kdysi nastoupená extravagantní Chopinovou partnerkou George Sandovou, na níž jsme  zpočátku mohli potkat tak nejvýše pobledlé ženy z pláten Toulouse-Lautreca a dalších malířů polosvěta, se změnila v cestu plně emancipovanou. Tento posun doby je patrný na druhém billboardu - L(M. Zůstáváme ještě v Americe, jen stádo koní se zde dostává pod kapotu. Kromě názvu se tu objevuje i klíčové asociační slovo (tzv. buzz word) - svoboda. O té se dozvídáme, že chutná. Chuť je smysl, který v souvislosti se svobodou není příliš obvyklý. Zato k cigaretám patří tento smysl zcela jednoznačně (podívejte se třeba na Petry). A tak nám nápis doplněný obrazovou nápovědou v pravém dolním rohu vytvoří novou asociaci: L(M = svoboda.  Svoboda, která je v naší mysli doprovázena volností, pohyblivostí, lehkostí, je opět směsí ohně a vzduchu, tentokrát s výraznějším podílem vzduchu. To není bez významu. Všichni se tak trochu při kouření bojíme o plíce a o své dýchání - volnost a svoboda nám vyvolává řetězce asociací, které nás v tomto směru chlácholí. Volné pláně, pohyb, sport, lehkost, uvolnění jsou jednou z možností, jak se postavit tváří v tvář pomluvám zdravotníků. Kdyby to nestačilo, nezbývá než centrálně útočit inzerováním zdravých, lehkých nebo čistých cigaret (přesně tak, jako to napadlo hlavního hrdinu slavného Kazanova románu Tichá dohoda - dnes jde touto cestou "lehké užívání" cigaret R1). Kromě toho se u L(M, jakož i u řady dalších "modernějších" Amerik změnilo ještě něco. Ano, všimli jste si správně. Před žlutým, otevřeným vozem stojí  žena. Zatím jenom jedna, ale co bychom hned nechtěli. I tak se tento minivzorek stává  reprezentativnějším obrazem kuřácké populace. Kouření už není záležitostí pánské jízdy, ale party žen i mužů, a to tak v průměru o 10 let mladších než zaprášení kovbojové.

Nic proti cestování na dlouhých trasách, zvlášť v takovém voze, ale myslím si, že se do české mentality trefuje nejlépe reklama na Petry. Nevím co Američané, ale každý Čech ví, jak příjemně je na hospodských zahrádkách. Jak se tu dobře dýchá, jaká volná atmosféra tu panuje. A pak - ta reklama je skutečně emancipovaná. Nejde jen o to, že se zde poměr mezi muži a ženami vyrovnal (v současnosti na 3 kuřáky připadají sice 2 kuřačky, ale kdyby vývoj dodržoval dlouhodobý trend, tak by se počty měly u obou pohlaví vyrovnat, zvláště pokud budeme uvažovat vedle pravidelného kouření i kouření příležitostné). Ženy tu navíc přebírají i typicky chlapskou zábavu - soutěží v páce za shovívavého dozoru mužů, jsouce věrni názvu cigaret (Petra znamená "skálopevná"). Sázíte na červenou nebo na bílou? Vzhledem k té legraci okolo můžeme za vítěze považovat obě. Nakonec obě hájí stejný výrobek. Červená a bílá jsou barvou cigaret, které jsou tam pro každého ze čtyř aktérů povytažené, aby si po tom výkonu všichni zakouřili. Takové atmosféře je těžké odolat. Zvlášť když proti tomu stojí pouze varovný výrok  ministra Davida. To ve Velké Británii uvažují nyní o tom, že by na cigaretách bylo varování, že to snižuje potenci. To by bylo jistě přesvědčivější. I když kdo ví - u nás přes veškerou osvětu pravidelně či příležitostně kouří víc než čtvrtina obyvatel starších 15 let Jedno je jisté, ačkoli jsou cigaretové reklamy profesionálně udělané a ví, jak na nás, za příčinu kouření je vydávat nemůžeme. Bylo by to alibistické. Fenomén kuřáctví je přeci jen složitější a chtělo by to hlubší, téměř psychoanalytickou sondu. S tou psychoanalýzou ale opatrně, abychom neudělali kozla zahradníkem. Své silné kuřácké vášně se nedokázal zbavit ani Sigmund Freud. V září to bude 60 let, co zemřel na rakovinu patra. Tím bych ukončil tento článek pro nekuřáky. Pro kuřáky bych rád dodal (abych je ušetřil hledání protiargumentů), že zemřel v požehnaném věku 83 let( když si vezmeme, co tenkrát Evropu čekalo, zjistíme, že nebylo oč stát.

Tak - a vyberte si.

Reklama na cigarety L&M

Reklama na cigarety Marlboro

Reklama na cigarety Petra

Autor:

Teplo z uhlí podraží o deset až třicet procent, říká zástupce tepláren

  • Nejčtenější

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

27. března 2024  17:29

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu...

Velikonoce 2024: Na Velký pátek bude otevřeno, v pondělí obchody zavřou

25. března 2024  11:54

Otevírací doba v obchodech se řídí zákonem, který nařizuje, že obchody s plochou nad 200...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Seznam zakázaných kotlů. Co vám od září hrozí, když v nich budete dál topit

23. března 2024

Premium Češi stále provozují nejméně 150 tisíc starých neekologických kotlů na tuhá paliva 1. a 2. emisní...

Loď v Baltimoru měla potíže už dřív, most si o nehodu říkal, soudí odborníci

27. března 2024  11:17

Bezprostředně po úterní nehodě lodi v americkém Baltimoru vedení společnosti, která loď provozuje,...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Bankrot zažehnán, zatím. Saúdové nalijí do luxusních elektroaut miliardu dolarů

25. března 2024  18:42

Americký výrobce luxusních elektromobilů Lucid získá od divize saúdskoarabského státního...

Divné kšefty za 1,5 miliardy dolarů. Nejvíc dílů pro ruská letadla dováží Gabon

28. března 2024  19:41

Gabon se stal největším dodavatelem náhradních dílů pro ruská letadla, napsal server The Moscow...

Nezdravé pryč. Komika donutili stáhnout z londýnské dopravy plakát s hotdogem

28. března 2024  18:51

V londýnském metru se nevyplácí utahovat si z hotdogů. Své o tom ví populární britský komik Ed...

Do dobíječek dá stát dalších šest miliard. Už jich je víc, než auta potřebují

28. března 2024

Dalších šest miliard korun plánuje ministerstvo dopravy v příštích letech využít na výstavbu nových...

Kryptopodvodník Bankman-Fried dostal 25 let. Zpronevěřil osm miliard dolarů

28. března 2024  17:07,  aktualizováno  17:43

Americký soud poslal zakladatele zkrachovalé kryptoměnové burzy FTX Sama Bankmana-Frieda na 25 let...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Rána pro britskou monarchii. Princezna Kate má rakovinu, chodí na chemoterapii

Britská princezna z Walesu Kate (42) se léčí s rakovinou. Oznámila to sama ve videu na sociálních sítích poté, co se...

Smoljak nechtěl Sobotu v Jáchymovi. Zničil jsi nám film, řekl mu

Příběh naivního vesnického mladíka Františka, který získá v Praze díky kondiciogramu nejen pracovní místo, ale i...

Rejžo, jdu do naha! Balzerová vzpomínala na nahou scénu v Zlatých úhořích

Eliška Balzerová (74) v 7 pádech Honzy Dědka přiznala, že dodnes neví, ve který den se narodila. Kromě toho, že...

Pliveme vám do piva. Centrum Málagy zaplavily nenávistné vzkazy turistům

Mezi turisticky oblíbené destinace se dlouhá léta řadí i španělská Málaga. Přístavní město na jihu země láká na...

Kam pro filmy bez Ulož.to? Přinášíme další várku streamovacích služeb do TV

S vhodnou aplikací na vás mohou v televizoru na stisk tlačítka čekat tisíce filmů, seriálů nebo divadelních...