Zdražování naznačil Adrian Sarbu, šéf mediální skupiny CME, která v Česku nejsilnější televizní stanici vlastní. "Náš hlavní cíl je přetavit náš podíl na trhu do vyšších cen během následujících let, a to počínaje okamžikem, kdy na daném trhu uvidíme první signál stabilizace," řekl Adrian Sarbu investorům po zveřejnění výsledků společnosti minulý týden.
Sarbu, který tradičně váží každé slovo, očekává dno televizního byznysu ve 3. čtvrtletí letošního roku, v tom čtvrtém už čeká stabilizaci a obrat k lepšímu. Ceny pro jednotlivé zákazníky se liší podle nakoupeného objemu reklamy, obecně se však půlminuta reklamního času na Nově prodává za stovky tisíc korun.
"Počínání konkurence nekomentujeme a k podzimnímu vyjednávání se zatím vyjadřovat nebudeme," říká mluvčí TV Prima Jana Kocová. Lidé z mediálních agentur, kteří reklamní čas přeprodávají firmám, ale čekají, že pokud se rozhodne Nova ceny reklamy zvýšit, Prima ji bude tradičně následovat.
Adrian Sarbu dle svých slov očekává, že v roce 2011 se objem a cena reklamy vrátí na úroveň roku 2008, který byl pro Novu rekordní. Jeho víru v brzký obrat a nadšení na možné zvýšení cen reklamy však nesdílejí zadavatelé ani mediální agentury.
Firmy chtějí další slevy
"Bude hodně záležet, kolik se ve finále rozhodnou firmy investovat do reklamy pro rok 2010," říká šéfka mediální agentury Starcom MediaVest Martina Říhová. "Pokud budou investice mít z různých důvodů trhlinu, pak je pan Sarbu s vyššími cenami docela adrenalinový jezdec," dodává.
S výrazně vyššími cenami vyrukovala Nova už během loňských jednání, což se jí nevyplatilo. "Hodně firem s nimi celoroční kontrakt nepodepsalo. Kvůli tomu TV Nova v zásadě přišla o příjmy části roku a až pobídkami v průběhu roku si zajistila vyprodání většiny reklamního objemu," vysvětluje Říhová. Něco podobného by se reálně mohlo stát i nyní.
"Jelikož jsou krizová období obvykle dvouletá, je v současné době pravděpodobnější varianta, že nižší úroveň výdajů na reklamu ještě chvíli potrvá," domnívá se šéf mediálky ZenithOptimedia Petr Mejerik.
Inzerující firmy, které se před tradičním podzimním kláním o ceny reklamy nechtějí k tématu moc vyjadřovat, však naznačují, že s vyššími výdaji za reklamní čas nepočítají. "Určitě není vhodná doba na vyšší ceny reklamy. Vše nasvědčuje tomu, že firmy v Česku budou ještě více šetřit koncem letošního roku," říká generální ředitel Budějovického Budvaru Jiří Boček.
Podle šéfa řetězce s elektronikou Datart Pavla Slámy v době ekonomické krize není televizní reklama tak účinná. "I to by měly televize zohlednit, na vyšší ceny není správná atmosféra," tvrdí manažer.
Zdražování není dobrý nápad, míní odborníci
Jestli skutečně dojde k nárůstu cen, podle odborníků hrozí, že se část klientů úplně z televize stáhne nebo přesune své reklamní investice do okolních zemí. Už teď je v Česku televizní reklama nejdražší v regionu.
Sarbu očekává, že inzerenti se na podzim budou domáhat slev, proto je chce odzbrojit co nejvyšším podílem na trhu ve čtvrtém čtvrtletí, které by mu mělo zajistit nadupané podzimní programové schéma. To Nova představí 5. srpna. Ví se například, že přijde s československou verzí hudební soutěže SuperStar.
Proti zbožnému přání Novy zdražovat mohou vedle neochoty firem platit drahý reklamní čas působit ještě další faktory. Především dlouhodobě klesající sledovanost televize zejména u mladých mezi 15 a 25 roky a dále nástup menších televizí, které si část z reklamních příjmů ukousnou.
To by však právě Novu nemuselo tolik bolet. Ztráty jí pomohou vykrýt její noví koně, jako jsou stanice Nova Cinema, Nova Sport a trumfem by mohla být i připravovaná stanice MTV. Její start je však zatím stále nejistý.
