Silný příběh, dojemná hudba a filmová výprava. To jsou společné jmenovatele dvou úspěšných letošních vánočních reklam, které si lidé budou zřejmě ještě dlouho pamatovat. Vysoko je hodnotí i odborníci z reklamního trhu.
Reklamní agentura Abbott Mead Vickers BBDO vymyslela maloobchodnímu řetězci Sainsbury’s napůl animovaný, napůl hraný příběh o zapomnětlivé kočce Mog, která způsobí v domě poprask, nakonec však Vánoce zachrání. „Reklama skutečně nikoho neurazí, přitom je vtipná a ještě navazuje na tradici společných rodinných vánočních čtení,“ hodnotí kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát.
Kontroverzní reklama britského řetězce Sainsbury’s.
Loňská vánoční reklama řetězce však vyvolala kritiku, ukazovala totiž společné slavení Vánoc německými a britskými vojáky na západní frontě v roce 1914. Řetězec se nevyhnul nařčení, že zneužívá tak významný historický moment pro komerční účely.
Letošní spot řetězce Sainsbury’s, v němž ožívá známý dětský kočičí hrdina Mog, má oproti ní mírumilovný tón. Moga už před lety představila dětem spisovatelka Judith Kerrová, v roce 2002 se však kocour odebral na věčnost v knize Sbohem, Mogu. Letos agentura požádala anglickou spisovatelku, aby napsala nový vánoční příběh, který má i knižní podobu a slouží jako kampaň na podporu čtení dětí. Ve svých reklamách se drží Sainsbury’s motta „Vánoce se mají sdílet“.
Sainsbury’s je druhým největším řetězcem supermarketů ve Velké Británii po Tesku s tržním podílem necelých 17 procent. Reklamní tváří řetězce byl od roku 2000 deset let slavný kuchař a aktér řady televizních show Jamie Oliver. Podle Wikipedie inkasoval za tuto roli ročně 1,2 milionu liber, tedy 45 milionů korun, řetězci to však podle odhadů přineslo v tržbách dodatečných 37 miliard korun. Spolupráce kuchařské hvězdy s řetězcem skončila v roce 2011.
Češi umí spíš rozesmát než dojmout
Další letošní vydařenou britskou vánoční reklamou je „Muž na měsíci“, který propaguje Obchodní domy John Lewis. Ty jsou podobně jako Sainsbury’s jedním z největších maloobchodních prodejců, který se původně zaměřoval na vyšší střední třídu a movitější klientelu, později však začal cílit i na střední třídu.
Reklama ukazuje dojemný příběh odloučení holčičky a starého muže na Měsíci, který však nakonec dostane dárek a s ním vzkaz, že na něj myslí. Podle Charváta nám reklama říká to, co všichni víme, že o Vánocích bychom měli být všichni pohromadě, ale říká to tak, jak to ještě nikdo neřekl. „Je to dojemné a to je dobře, protože dojímat se na Vánoce je v pořádku. Zároveň to ani nementoruje, ani citově nevydírá, což bývá úskalí podobných reklam,“ uvedl.
Kultovní reklamyRedakce iDNES.cz představila v seriálu kultovní reklamy slavné české novodobé spoty. Podívejte se ZDE |
„V ČR se takových reklam točí čím dál tím méně, protože vyžadují pečlivou přípravu a velkorysou produkci, aby se tvůrci mohli soustředit jen na celkové vyznění a dopad. A ne na to, jak se to dá udělat co nejlevněji. Ovšem právě na příkladu značky John Lewis je vidět, že i velkorozpočtové reklamy se stále mohou vyplatit,“ říká.
„Dojemné příběhy nám nikdy moc nešly, my excelujeme v humoru, často i dost černém,“ srovnává Charvát s českou produkcí. Možná nejznámějším a nejpovedenějším tuzemským spotem je „prasátko“ od Kofoly (více o této reklamě zde).
Z reklam na John Lewis se stal na britském trhu vánoční fenomén. Od roku 2009 je připravuje agentura Adam & EveDDB. Agentura používá zdánlivě jednoduchý recept: dobrý příběh, doplněný emocionální hudbou, což bývá přearanžovaná známá skladba. Výraznou byla například reklama z roku 2011 s otočením vánočních stereotypů.
Silnou reklamou se letos prezentoval také německý řetězec Edeka. Vypráví příběh staršího muže, který rozešle svým dětem parte, aby je opět po letech dostal k jednomu stolu (o reklamě čtěte více zde).
Všechny zmíněné spoty jsou poměrně dlouhé, zhruba dvě až tři minuty. Podobně dlouhé reklamy se rovněž na českých obrazovkách neobjevují. „Snaží se zviditelnit delším formátem, jsou to filmové příběhy, nejde to vykreslit ve třiceti vteřinách. Nepamatuji si, že bych v Česku viděl minutovou reklamu. U nás velké výpravné reklamy chybí,“ tvrdí Miroslav Pomikal z Young & Rubicam.
Zadavatelé v tuzemsku ve srovnání se zahraničím na vánočních reklamách možná trochu šetří. „Myslím, že je to promeškaná příležitost. Lidé jsou emočně otevření, slyšeli by na něco, co by se jim během roku těžko doručovalo,“ dodal.
